E-commerce e vino: i dati

Ad inizio del 2020 arriva in Europa il Coronavirus, con grandi ripercussioni in ambito socio-economico.

Come tutti i settori, anche il mondo del vino ha subito grandi cambiamenti dovuti soprattutto alla chiusura forzata dell’Horeca, alla flessione delle esportazioni e all’azzeramento dei flussi enoturistici. Inoltre la cancellazione degli eventi enologici, delle principali fiere internazionali e delle gare e degustazioni ha fatto venir meno tutte quelle azioni di marketing B2B fondamentali per le cantine.

Ma Albert Einstein diceva “La crisi può essere una vera benedizione per ogni persona e per ogni nazione, perché è proprio la crisi a portare progresso. La creatività nasce dall’angoscia, come il giorno nasce dalla notte oscura. È nella crisi che nasce l’inventiva, le scoperte e le grandi strategie”, allo stesso modo il settore vitivinicolo si è rimboccato le maniche alla ricerca di soluzioni che ovviassero a tante restrizioni.

Una delle risposte più comuni a questa crisi è stata l’e-commerce.

I dati elaborati dall’Osservatorio Nomisma Wine Monitor confermano il fenomeno che si è osservato nell’ultimo anno: cresce sempre più la percentuale delle vendite off-trade che avviene online.

Gli italiani obbligati a stare a casa a causa del lockdown hanno mantenuto contatti e relazioni sociali grazie alle piattaforme online, per cui anche nell’ambito vinicolo la comunicazione, la promozione e la diffusione del vino è diventata smart e digital grazie a webinar, degustazioni online, dirette streaming ed e-commerce. 

È proprio al canale online che nel 2020 si sono rivolti più di 8 milioni di acquirenti, si è trattato del 27% dei consumatori totali di vino, dato ancor più significativo se confrontato al 17% dell’anno 2018. Parallelamente, si è assistito anche un aumento delle dimensioni dell’e-commerce stesso.

L’Italia quindi è in linea con il trend positivo che si sta registrando a livello globale sugli acquisti tramite e-commerce. Ma dove si comprano i vini online?

La maggioranza degli acquirenti online si rivolge ai pure player, siti specializzati, come Tannico, Vino.com, WineLivery, che - secondo i dati dell’Osservatorio Nomisma Wine Monitor e Nielsen - intercettano oltre l’80% delle vendite di vino online. I pure player, a differenza dei siti delle singole cantine, offrono un ampio assortimento di etichette e la possibilità di acquistare le bottiglie in cartoni misti, permettendo ai consumatori di scoprire e spaziare con vini che altrimenti difficilmente avrebbe potuto conoscere e comprare.

La restante quota degli acquisti online, invece, è divisa tra i siti dei supermercati ed Amazon, canale questo, che registra le performance migliori, se confrontate allo stesso periodo del 2019.

Un dato interessante è quello relativo alle abitudini di acquisto di chi decide di comprare online, dove mediamente ci si orienta su prodotti di fascia di prezzo più alta rispetto a quelli scelti tra gli scaffali del supermercato.

È inevitabile che l’e-commerce abbia assorbito parte della domanda che altrimenti si sarebbe riversata nel canale dell’Ho.Re.Ca, questo ha portato in alcuni casi ad avere uno stacco, dove il consumatore digital spende ben il 59% in più.

Chi si rivolge all’online?

Dalle analisi condotte da Nomisma Wine Monitor risulta che i compratori sono principalmente uomini tra i 20 e i 40 anni (Millenials) con un potere d’acquisto mediamente alto.

Una generazione molto attenta al packaging e alla sostenibilità, consumatori consapevoli che spesso prediligono vitigni autoctoni o a denominazione geografica, in linea con il pensiero secondo cui ciò che si mette nel carrello (anche se virtuale) diventa un’estensione della propria personalità.

Il Covid19 ci ha insegnato che una delle migliori strategie applicabili è la multi-canalità, l’e-commerce non è stato solo uno strumento per ovviare all’impossibilità di vendere tramite i soliti canali, ma si è attestato come un nuovo modo di vendere il vino.

L'augurio per tutti noi è che questa pandemia termini il prima possibile consentendo la riapertura stabile e definitiva del canale Horeca , così come delle cantine, consapevoli che, nonostante ciò, molto è cambiato nelle abitudini dei consumatori, molti hanno scoperto che grazie ad internet, in fondo, possono acquistare tutto quello che vogliono.